“美邦二代”再创业!自创大码女装品牌成功出海
发布时间:2024-07-08 14:45:20原标题:“美邦二代”再创业!自创大码女装品牌成功出海
作者:Serein
来源:品牌方舟BrandArk
题图来源 | pexels
曾经的“初代国潮”美特斯邦威,正逐渐走向失意。
汹涌的“关店潮”、频频出售资产还债、大范围欠薪等负面新闻,都无不向外界告知着这一服装巨头的陨落。
然而,随着美邦创始人之子胡周斌的自主品牌 BloomChic 走入大众视野,我们似乎可以看到“不走寻常路”的美邦精神,在服装商业版图上的延续。
毅然出走美邦,成立出海大码女装品牌,两年后拿下 LVMH 旗下投资公司 L Catterton 的融资,成功出圈海外,BloomChic 在快时尚出海方面上有何成功秘籍?
实用性与场景性
为何入局大码女装?
品牌方舟在往期分析 Dia&Co 的品牌案例时,对大码女装市场做了几点核心分析:
一方面,大码女装市场潜力巨大。据 NPD 数据,2027 年,全球大码服装市场预计将达到近 7000 亿美元,其中美国大码女装包容性以 4610 万人位居前列,成为全球最大的核心大码特殊市场,潜在消费金额约为 240 亿美元。
另一方面,大码品牌与消费者之间存在着微妙的脱节。H&M、Old Navy 等海外大牌都曾试图进军大码市场,也都折戟而归。
谈到大码女装市场,胡周斌表示:“今天大码服装的成熟度显然距离正常尺码还差很远。如果说市场成熟度到 80 分才会衍生更多垂直需求,那么大码市场的成熟度显然还没达到及格的 60 分。”
而对于拥有丰富国内服装资源与经验的胡周斌来说,如何利用国内优势形成大码女装市场中的竞争力,成了 BloomChic 能否制胜的关键。
1、扩大码数范围
在美国,14 码及以上的尺码通常被认为是“加大码”,据悉,美国有超 2/3 的女性需要穿 14 码以上的型号,但只有 2% 的女性服装品牌提供大码服饰,大码女性的需求经常被忽视。
BloomChic 最初将码数定为 12 到 22 码,2022 年初又将码数扩大到 30 码。30 码对国内的供应链体系来说是一种新的考验,不仅涉及到新的版型、面料裁剪方式,对工厂原先的工作流程也是个考验,因此 BloomChic 在选择供应商时,会基于长期视角,来完成大码女装所需面对的众多挑战。
更包容的尺码对品牌来说是新的考验,可对于大码受众来说,却是个令人兴奋的消息。BloomChic 聘请的 14 年大码行业资深人士 Nicole Philips 表示:“大码用户已经失望了很多次。对于一个品牌来说,当你进入这个大码市场时,你需要非常真诚地接触用户,需要以开放的态度来听取用户反馈。”
从最开始就摆出诚意十足的尺码策略,成了 BloomChic 吸引海外大码用户的第一个差异化卖点。
2、服饰场景化
对于大码用户来说,往往需要比普通服装用户更为贴心和极致的消费者洞察。什么样的场景下穿怎样的衣服?这是不少大码用户选择产品时会遇到的常见问题。
因此,BloomChic 在服装设计上,会将产品根据多元的穿衣场景进行分门别类。官网上,BloomChic 通过场合专栏,根据优雅、随意、假期、派对、工作等场景进行区分。针对夏日的到来,BloomChic 也设置了夏日专题,同时针对不同节日为消费者提供节日穿搭。
同时,BloomChic 还针对大码女装缺少口袋的这一用户痛点,设计了“口袋连衣裙”,将痛点转化为其品牌的产品亮点。在 BloomChic 的社媒账号上,模特伴随“It has pocket!”的主题依次拿出手机、钥匙、书、甚至咖啡机,充满 TikTok”魔性“的营销内容,不知不觉地将产品穿插在了消费者的生活方式中。
版型研究院+柔性供应链
大码女装,常常成为一个饱受误解的品类。许多大码女装品牌常常陷入一个产品误区,就是只关注了“大码”属性,却忽视了大码女装作为快时尚应该注重的款式、版型、舒适性以及合身性。
因此 BloomChic 在服装设计过程中,首先针对身体中的几个重要部位,如手臂、大腿和腹部等,考虑到了版型设计的包容性;其次在使用面料上,也考虑到了大码群体容易出汗,运动时需要更大的面料包容性等特征,选择了更具弹性和透气性的面料;最后,针对大码女装不便走路、运动的痛点,BloomChic 的大部分裙子都设计了开叉细节。
BloomChic 还设立了一个版型研究院,每一个品类上线之前,会投入 3 个月时间进行研发,除了市场调研还会邀请几十位大码人群来试穿,一条裤子的版型修正次数就有两位数。之后,BloomChic 再把样衣寄到海外,在美国本土试穿,通过远程视频调整细节逐步修正。
这种设计模式,为 BloomChic 提供了优越的版型灵活性,同时也对 BloomChic 的供应链提出了更高的要求,所以在生产上,BloomChic 优先选择了快时尚行业流行的“小单快返”的柔性供应链模式,先通过小批量生产来测试市场喜好,再通过市场需求选择是否追单。
然而,即使国内供应链在“小单快返”模式上已经极为成熟,但大码女装的尺码数量增多,依然带来了供应链生产及管理难度的提升,以及工人背后的操作难度增加。比如,在 BloomChic 尺码增加之后,原先只要做 5 个尺码的产品,如今延伸到 11 个尺码。
对此,BloomChic 又加强了其供应链的数字化管理,通过将生产数据拆解到更细,管理更规范等方法,继续提升其供应链的柔性灵活度。
用户核心型营销
除了在产品上遵循用户声音,BloomChic 在品牌营销上也以用户为核心进行营销。BloomChic 在线下会通过定期举办用户活动进行交流,2021 年 BloomChic 举办的“Plus Bus”线下活动,与数十家本地品牌合作,邀请了超过 4500 名本地消费者参与。
这让 BloomChic 有机会直接与一些在大码女装界有影响力的人进行交谈,了解他们在品牌成长的过程中可以采取哪些措施进行改进。“Plus Bus”的参与人员也并不仅限于影响者层面,BloomChic 非常重视客户反馈,经常与客户联系,以深入了解有效和需要改进的地方。通过 VOC 反馈(客户声音),BloomChic 能了解到用户最新的产品需求与真实心声。
在社媒营销上,BloomChic 主打多平台布局方式,在 Instagram、Facebook、TikTok、YouTube 等社交平台上均设有官方账号,Instagram 账号上有 44 万粉丝,主要以新品推广、红人种草等方式为主;同时,在红人种草的推广内容中,BloomChic 还会根据不同风格、场景进行分类推送,以贴合不同用户的喜好。
BloomChic 的 TikTok 账号上有 71 万粉丝,内容主要以开箱视频、OOTD 穿搭为主。BloomChic 还是最早在 TikTok 上进行直播的 DTC 品牌之一,在英国 TikTok 进行试点直播时做到了该市场的 Top1。
事实上,因为 BloomChic 只做大码人群,在这一垂类下,BloomChic 除了告知产品信息之外,还会向大码人群传递品牌的积极价值观,“时尚”、“环保”、“自信”等因素,都是这类型用户所热爱且追捧的,BloomChic 在账号运营时,也会朝着这几个品牌价值去引导、宣传。
BrandArk 观品牌
从出走美邦到自创服饰品牌,从国内快时尚到出海大码赛道,拥有“美邦二代”光环的胡周斌似乎真的在走一条不寻常的商业之路。
然而,大码女装虽然都说是一门好生意,但依然不断有一些成熟的大牌玩家入局又退出。大码女装的生意并不好做,成功的大码赛道入局品牌,不仅需要成熟供应链的强力支持,还需要根据大码群体的动向不断调整品牌政策。
拥有国内柔性供应链优势,以及美邦丰富快时尚经验的 BloomChic,能在大码女装赛道上走多远?依然等待时间检验。
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