明星营销还能打吗？解析Dream Games《Royal Kingdom》游戏推广策略与未来趋势

近期，土耳其厂商Dream Games为《Royal Kingdom》拍摄了一组明星营销短片，主演阵容包括NBA球星勒布朗·詹姆斯、脱口秀主持人吉米·法伦和歌手夏奇拉，还有经典美剧《生活大爆炸》中的情侣档Penny和Leonard的扮演者凯莉·库柯和约翰尼·盖尔克奇。

此次游戏推广成功将《Royal Kingdom》再次推向美国Google Play免费排行榜榜首，但高额的明星出场费也再次引发人们的疑问：如此高成本高风险举动，究竟是一次孤注一掷的复兴，还是Royal IP 的宏大重启？

长久以来，明星营销一直是游戏推广的常用手段。从1990年代末至今，游戏明星营销已从早期的单向植入式代言，演变为多渠道数字化互动，并正迈向虚拟场景化与AI驱动的深度融合阶段。

如今，明星营销依然受用，但粉丝效应带来的人群壁垒也难以像前互联网时代一样，为游戏带来破圈效应。经过游戏市场的几轮迭代，现在明星营销还行得通吗？与过去相比发生了哪些变化？本文带你寻找答案。

一、游戏推广中明星营销的发展脉络

在互联网普及之前，游戏广告多依赖于电视、户外和纸媒，通过明星形象吸睛。但这样的跨端传播链条长、互动性也很弱。进入社交媒体时代后，短内容、直播和互动玩法在游戏推广中兴起，明星营销也从单向宣传向多维度、立体化传播转变。

1. 明星代言

• 游戏内角色：1990年，Michael Jackson 《Moonwalker》游戏将这位流行天王的影像与音乐完整移植到互动娱乐中，标志着首批将超级巨星形象直接植入游戏的尝试。同期，影视大咖Samuel L. Jackson在《GTA: San Andreas》中饰演关键NPC，而Mark Hamill则为《Batman: Arkham》系列中的Joker献声，不仅增强了故事叙事张力，也初步打造了“明星＋游戏角色”的联动模式。

• 游戏广告：在电视、平面与户外媒体上大举投放，如PlayStation SingStar系列通过MTV冠名赞助、商场快闪和女性向杂志推广，实现了显著的增长效果。

2. 社交媒体、短视频

• 随着YouTube、Instagram和Twitch的崛起，游戏厂商开始在社交平台打破单向传播：卡戴珊家族玩《金币大师》的广告广泛投放至各个短视频平台。

3. 媒介融合，跨平台释放影响力

• 《Royal Kingdom》的电视广告“ The Games Are Different”已在北美主流频道轮播、Instagram Reels、TikTok、YouTube Shorts及直播平台全覆盖，在X（Twitter）和LinkedIn投放长图文互动贴，邀请名人在Twitch和YouTube直播试玩，并开展有奖互动。

4. 元宇宙与虚拟娱乐

• 2021年8月，Ariana Grande在《Fortnite》中举办虚拟演唱会，吸引了逾千万玩家线上参与，并首次将多款小游戏与演唱会结合，展示了虚拟与现实娱乐深度融合的可能性。

二、明星营销新趋势，游戏推广新打法

1. 从“流量收割”到“情感共振”：明星选择的精细化迭代

传统明星营销的痛点在于明星与游戏IP的割裂——代言人往往成为游戏世界观之外的“广告工具”。但如今用户对同质化代言已产生审美疲劳，精准匹配明星特质与游戏内核成为关键。

策略：

• 降低认知成本：明星既有荧幕形象与游戏气质强关联，可将用户对明星的认知直接迁移至游戏，减少教育成本。例如《Free Fire》将C罗标志性庆祝动作“Siuu”植入角色动作模组，使明星形象转化为可交互的IP资产，带动东南亚DAU单日激增。

• 行业启示：未来明星合作需构建“人设-玩法-叙事”三位一体的评估模型，避免因形象错位导致用户认知混乱。

2. 从“单向输出”到“双向共创”：内容形态的社交化升级

名人营销的核心矛盾在于“明星流量如何转化为游戏资产”。答案在于内容共创与社交裂变，明星营销必须从“明星说教”转向玩家参与式传播。成功案例表明，轻量化互动设计（如《皇室战争》的YouTuber表情包彩蛋）比传统广告素材点击率更高，其关键在于将明星转化为“社交货币”，激发UGC二次创作。

3. 从“粉丝收割”到“圈层共建”：游戏推广建立品牌价值

饭圈文化为游戏营销提供了高黏性用户池，但需避免“割韭菜”争议。品牌需与粉丝建立价值共同体。如《浮生忆玲珑》签约罗云熙，结合其古装剧IP辐射女性玩家，同时通过“汴京贵公子”Q版彩蛋深化角色认同，撬动粉丝经济。

三、游戏明星营销关键举措与落地实践

1. 明确可追踪的KPI与绩效模型

• 素质KPI：品牌曝光度、社交互动率；

• 量化KPI：CPI（每次安装成本）、ROI（投资回报率）等。

2. AI辅助内容生成与智能优化

• 素材生成：利用AI生成多风格广告图像与文案，进行A/B测试；

• 投放优化：AI算法实时调整人群定向与出价策略，提高投放效率并降低CPA。

3. 精细化人群细分与多语言本地化

• 针对不同区域和文化，通过本地化明星或区域KOL带货，以增强用户信任和品牌亲和力。

4. 跨界联合IP与内容共创

• 与影视、时尚或其他热门IP合作，联合推出限量周边或联名活动，通过话题效应提升传播声量。

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