《MO.CO》的零买量实验：网红营销+社交裂变能否颠覆手游发行的“流量霸权”？

在买量成本飙升、用户隐私政策收紧的全球手游市场，Supercell的《MO.CO》以“全邀请码发行”模式掀起了一场营销革命——放弃买量传统投放，通过网红内容生态和社交裂变获取玩家。

这场实验背后，折射出行业对“流量内卷”的集体焦虑，也引发了一个关键命题：网红营销+社区裂变能否一定程度上取代买量，给游戏发行更多新可能性？

一、网红营销+社交裂变模式解剖：裂变，而非漏斗

《MO.CO》的发行策略本质是一场“精准流量实验”，其核心在于倒置以往粗放型大规模投放的发行思路，用网红营销小流量博取核心用户的关注，引发社交裂变。

目前看来，《MO.CO》的发行可以分为三个阶段：

1. 创作者分账体系的经济杠杆

在游戏上线的前48小时，玩家只能通过签约KOL在直播和视频之中的动态邀请码进入游戏，创作者可以获得玩家消费额的5%分账。

这一机制将网红从流量中介转变为利益共同体。KOL为了让更多观众使用自己的动态邀请码下载游戏，需要主动优化内容，提升直播时长，从而形成“内容生产-用户增长-收益分成”的正循环。

相较于传统买量的“一次性采买”，网红营销实现了流量的持续再生。

2. 用户关系的链式裂变

在48小时KOL独占期后，达到5级的玩家可生成个人邀请码，邀请3名用户一起游戏。试图通过社交关系链实现传播。

但社交裂变实际转化率受限于社交圈层密度，德国等核心市场因玩家社区活跃形成稳定生态， Discord成员增至10万，连续霸榜iOS免费榜榜首，畅销榜排名稳步上升，而美国等泛用户市场则快速流失，美国免费榜在解除KOL独占期后从第4名跌出前百。

3. 长尾蓄水期

将玩家聚集在Discord等社群平台，定期发放游戏名额。官网开放排队申请，逐步降低准入门槛。

二、社交裂变数据对比：高利润与规模瓶颈并存

根据Sensor Tower的数据，《MO.CO》在 App Store 累计收入 47 万美元，Google Play 收入 10 万美元，其中美国、德国、法国贡献主要收入。与此同时，iOS 下载量达 85 万次，Google Play 下载量达 160 万次。这一数据并不乐观，仅为《爆裂小队》（首周1亿流水、3000万下载量）的6%和7.8%。

但从纯利润比例来看，扣除平台30%分成和网红5%分账之后，其利润率高达65%，远高于行业平均20%-30%的买量成本模型。

这种“用分成换流量”的策略看似高效，却暴露出2大矛盾：

1. 用户类型与商业模式的失衡

通过网红营销邀请码筛选的核心用户展现出高留存率（预估为行业均值2倍）和强付费意愿。但从游戏盈利模式来看，Supercell承诺不存在“pay-to-win”付费点，也仅存在两种机票。游戏的盈利依赖于皮肤外观，而这一商业模式往往需要大DAU支撑，而当前用户规模难以形成有效变现循环。商业模式和用户画像的不匹配。

知名分析公司Appfigures 的老板 Ariel Michaeli对于Mo.co的游戏货币化设计表示担忧：“许多用户喜欢并称赞这种方法更公平，让游戏更有趣。但是，这种模式降低了用户的付费动力。”

2. 短期爆发与长尾衰减的悖论

在48小时网红独占期，游戏通过网红营销动态邀请码机制刺激创作者高强度直播，首日即冲入48国免费榜Top10。有头部YouTube主播在初期连续直播长达12小时，这一模式明显是无法持续的。与此同时，TikTok、推特等平台因缺乏广告投放，内容自然曝光率低。一旦核心创作者流失，用户增长可能断崖式下跌。

实际情况也确实如此。在48小时独占期结束后，游戏在美国等T1市场免费榜迅速跌出前百。其背后原因，可能是游戏没能积累到足够的初期用户进行社交裂变，也就无法产生社交裂变长尾效应。

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​三、行业启示：网红营销的边界与迭代方向

《MO.CO》的零买量发行是Supercell一次大胆尝试，完全放弃了国内手游厂商比较熟悉的大范围买量投放获得预约用户的推广逻辑，而是反其道而行之，以游戏KOL和他们带来的核心用户为种子，基于社交关系进行裂变。

网红营销+社交裂变这一思路对于游戏类型、游戏质量和厂商口碑有极高要求，才能在最关键的发行初期，与足够多高质量网红达成合作，获得足够多种子用户，成功实现裂变。Supercell已经通过多款成功游戏积累行业和玩家口碑，《MO.CO》的PVE合作玩法也为社群裂变打下基础。

虽然这一模式并不可复制，但还是为行业提供了一些启示：

1. 混合策略：20%预算培育创作者生态

网红营销+社交裂变更适合高用户粘性、强社交属性的产品。将网红营销定位为“核心用户蓄水池”，通过5%的高质量用户撬动社区声量，再通过买量扩大泛用户基数。可参考“创作者分账+精准买量”组合，利用网红内容降低用户获取成本。

2. 核心玩家的长期价值

《MO.CO》在Discord等社区沉淀的用户行为数据（如装扮偏好、组队频率），未来可通过AI分析反哺游戏设计。这种“社群-数据-产品”的闭环，可能成为下一代游戏运营的核心竞争力。

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