2025 年游戏出海新蓝海：CTV 广告的爆发与博弈

在全球游戏出海的浪潮中，传统的移动广告买量成本持续攀升，开发者们急需寻找新的增量市场。海外市场正见证着一个关键转折点：当 Meta 和 Google 等传统渠道的买量成本持续攀升，联网电视（Connected TV, CTV）广告从 "边缘试验" 跃升为 "战略级渠道"。

这一转变绝非偶然。根据根据eMarketer的数据，全球CTV广告收入在2024年达到了287.5亿美元，同比增长近19%，预计到2025年，这一数字将进一步增长至326亿美元 。更值得注意的是，游戏行业在CTV广告市场中表现尤为突出—— LG在2024年12月发布《The Connected Gamer联网游戏玩家》内容显示，80% 的美国玩家表示电视广告影响了他们的游戏购买决策；85% 的美国玩家喜欢在电视主页上看到游戏推荐。

这种变化背后，是用户行为、技术基建和市场格局的多维演进。本文将基于目前的市场观察，深度解析 2024-2025 年 CTV 广告的的机遇与挑战。

一、市场机会：CTV 广告为何成为游戏出海新引擎？

1. 用户行为迭代：从 "小屏碎片化" 到 "大屏沉浸式"

传统认知中，游戏出海广告的主战场始终是移动设备。但随着智能电视的普及，玩家的游戏内容消费场景正在扩展。

根据Statista 2024年调查，全球 CTV 设备保有量已突破12 亿台，其中美国和欧洲市场渗透率较高。更重要的是，这些设备的使用时长正在爆发。EMARKETER数据显示，美国成年人目前平均每天观看联网电视的时间为 2 小时 15 分钟，远超手机游戏时长。

这种“沉浸式大屏体验”为游戏CTV广告提供了天然的高触达场景。尤其是对主机、PC及重度手游厂商而言，智能大屏CTV与其用户高度重叠，厂商可以精准触达目标用户。大屏电视广告能也带来更高质量的视听效果，增强广告的吸引力。

这种场景迁移直接影响了游戏内容消费模式。多家行业观察机构均指出，随着各大 CTV 平台（如 Roku、Amazon Fire TV、Apple TV）与 Twitch 应用的深度整合，电视端观看直播的便捷性大幅提升，推动了观众从小屏转向大屏。这意味着，玩家越来越习惯在大屏环境中接触游戏相关内容，为CTV广告投放创造了天然的场景优势。

2. 技术突破：从 "模糊曝光" 到 "精准转化"

长期以来，CTV 广告被诟病 "只能做品牌曝光，难以驱动直接转化"。但近年以来的技术演进正在打破这一桎梏：

✅交互式广告技术成熟

• QR 码和深度链接（Deep Link）：让用户扫码即可直达应用商店下载。

• 内嵌激励式广告：让CTV广告转化为游戏生态的一部分。例如，用户在观看流媒体剧集时，可通过点击广告直接跳转至游戏试玩界面，或解锁独家皮肤奖励。

• 可玩广告：甚至可以将简易游戏关卡设置为交互广告内容，用户用遥控器试玩游戏片段。这种“边看边玩”的模式能有效提升用户参与度。

• 语音交互广告：用户可直接通过遥控器语音指令跳转下载，例如在观看三星 TV内容时，可以直接通过语音指令下载APP。

✅数据驱动的精准投放

• 程序化 CTV（DSP）：The Trade Desk、Magnite 等平台推出游戏行业专属交易包，广告主可以通过这些平台接入如Roku、Hulu、三星Tizen等CTV媒体资源，通过实时竞价（RTB）购买广告位。

• 基于游戏类型的内容定向：如SLG策略游戏可锁定历史军事类节目观众。

3. 垂直内容渠道崛起

传统网络电视内容之外，游戏垂类 CTV 平台正成为新流量池，例如：

• Twitch TV（亚马逊旗下）电竞直播专区

• IGN TV 的游戏评测频道

• 区域性游戏媒体（如巴西的 Canaltech TV）

​4. 新兴市场设备红利：东南亚、拉美

根据 DecenterAds 在《What’s NEXT in Marketing》中的分析，2024 年第一季度，东南亚地区的开放程序化 CTV 广告支出同比增长了 43%，远超全球平均水平。这一增速主要得益于当地 OTT 服务（如iflix、Viu）的崛起，以及智能电视出货量的快速提升。

Xenoss 的市场报告指出，2024 年拉美地区的 CTV 广告支出同比飙升了 60%，成为全球增长最快的区域之一。与此同时，本地化内容和体育赛事的高频播放，为游戏 APP 品牌提供了与用户深度连接的绝佳机会。

这两大新兴市场不仅在总量上贡献了可观的增量，更因其“先入场、低成本、易引爆”的特性，正成为各大游戏发行商争相布局的全新战场。

二、潜在挑战：CTV广告繁荣背后的隐忧

1. 创意适配成本高

以往用于移动端投放的素材无法移植到 CTV广告。核心矛盾在于：

• 时长要求：优质 CTV 广告需 15-30 秒完整叙事，而非移动端的 6 秒快闪

• 格式差异：不同的CTV平台在技术标准和广告格式上存在差异，游戏开发者需要投入大量资源进行技术适配和整合，以确保广告在各平台上的兼容性和效果。

• 交互逻辑：遥控器操作方式限制创意表达

2. 归因链路仍不完善，ROI测算仍有难度

虽然归因技术有所进步，但以下场景仍可能导致数据失真：

• 家庭共享设备：多人使用同一台智能电视时，无法区分实际转化者

• 隐私政策限制：例如日本等市场禁止 IP 追踪

• 长转化周期：策略类游戏从观看到下载可能间隔 7 天以上

三、中小游戏出海厂商如何在CTV 广告中突围，以小博大？

1. 精准锁定 "高性价比" 垂直流量，优先选择游戏垂类频道：

2. 利用长尾时段降低成本，非黄金时段（如工作日上午）CPM 可比晚间低 40-60%

3. 用差异化CTV广告内容弥补预算不足

4. 构建 "动态出价"体系，防止预算被竞价系统浪费

5. 避开欧美红海战场，抢占新兴市场的 "流量洼地"，例如东南亚、拉美、中东

Meetgames帮助开发者更全面的通过市场数据了解自己的竞争优势，免费提供游戏竞品分析、发行服务和工具，助力出海开发者完善发行能力，高效率抓住市场机遇赢得成功。

了解更多市场数据，扫描上方二维码联系平台运营