Meetgames对话游戏陀螺：游戏厂商全球化发行与游戏出海买量新规则（一）

2024年ChinaJoy期间，Meetgames合作的雷霆游戏买量团队负责人孙帅以及飞书深诺集团游戏行业总监李捷与游戏创业资讯平台游戏陀螺展开对话，从游戏厂商服务方的角度出发，就游戏出海发行买量营销案例、美日韩区域特色与游戏品类等内容进行了深入交流。此前，Meetgames已整理了部分内容，欢迎翻阅。以下是新内容整理的第一部分。

游戏陀螺：《飞吧龙骑士》游戏出海发行至海外多个区域，能否聊聊如何基于团队与产品的特点将之定位到海外的不同区域，并精准找到它的包装点和营销方向？

孙帅：《飞吧龙骑士》在大陆地区发行之后，我们就做了海外地区的本地化。首先我们在美、日、韩、台四个地区都做CBT测试，通过CBT测试数据表现确定首发区域。其中，台湾与韩国的测试数据与大陆颇为相似，所以今年2月游戏出海发行了台韩地区。发布的契机主要是基于龙年，适合我们将游戏包装成“龙年玩吞吞龙大冒险”这一营销卖点。

早前我们在国服测试时就发现“吞吐弹”玩法非常吸量，所以在台湾和韩国测试就选择了这种营销包装，并且很多复用了游戏厂商在国服的素材和卖点。另外还结合台韩地区比较流行的鬼畜BGM等本地化元素。近期发行的日本市场，我们通过CBT测试发现日本玩家在RPG养成上特别感兴趣，所以在素材的包装上更偏向于RPG养成，而且我们策划了与日本一些IP进行了联动，取得了不错的效果。

同样的，欧美市场我们也在国服验证成功的 “吞子弹”玩法，以及主打反差萌的“龙变身龙娘”热梗，还有从达人的视角惊叹“我骑的龙居然是萌妹子”等营销卖点。对我们而言，我们会从发行的视角收集各个地区已经验证有效的宣发卖点，在其他地区准备游戏出海发行时也准备一批素材，结合当地其他竞品或者市场热点做不同的包装和宣传调整。

游戏陀螺：对于全球化游戏出海发行，我们有观察到今年海外各区域的市场变化吗？

李捷：从整个游戏出海买量市场来看，美、日、韩是兵家必争之地，所以整体的买量成本年年都在上涨。不过，对于游戏厂商而言，美国市场跟国内比较像，出海团队有比较多的试错机会，受众更广，用户基数更大，玩家对游戏、品类、玩法有较强的包容性。比如《一念逍遥》在欧美发行比较好，一方面的原因也是欧美玩家很愿意尝新，这给予厂商更多施展的空间。而日韩台地区市场容量有限，竞争激烈，多数厂商没有游戏出海发行的试错机会。预热，买量，营销，运营每个环节都至关重要，一子落错可能满盘皆输。

游戏陀螺：按照您这个说法，美国市场试错成本更高，更容易进入。但是大部分国内游戏厂商出海首选的还是港澳台、亚洲，如果这些团队进入市场可能会遇到什么问题？从哪里切入更好？

李捷： 台湾市场作为和中华文化最贴近的市场，玩家在内容的喜好度上和国内是有很多相似之处的，游戏出海本地化的难度一定程度上是要比其他市场的投入成本和难度更低的，因此很多刚出海的厂商会选择台湾市场作为第一站。当然也正是前面这些共通点，让台湾市场在宣传策略、获量打法上和国内市场也有很多相同之处。

日本与韩国最大的难点还是在于本地化，这个本地化包含游戏自身的本地化，比如画面外观，玩法，世界观等等，也包含了媒体渠道，创意策略等本地化，甚至是一些本地化的合规要求，这些对于初出海的游戏厂商都是一个个要攻克的难点。

至于如何做？我认为首先出海游戏厂商要与平台方进行更多的交流，我们在日本和韩国都有自己本地化的团队，可以给予很多本地化的建议；其次是要多交流，国内有很多厂商在全球不同的市场都有非常好的表现和深耕，与不同的研发、发行商沟通，学习经验，能够帮助大家更好地避开一些游戏出海的坑。

游戏陀螺：从游戏出海发行品类的角度，美、日、韩、台等市场，哪个品类更易脱颖而出？

李捷：我觉得这些游戏出海发行市场都没有一个很固定的品类模式。以前我们对日本市场的刻板印象是ARPG和JRPG占多数，但从近期的游戏发行情况来看SLG游戏、超休闲游戏在日本表现也不错。

提到韩国市场，我第一想到的是韩国本土的重度MMORPG，但今年一些偏益智类、中度休闲游戏其实也有不少突破和收获。我觉得游戏行业的魅力在于没有一个品类是永远吃香，它会不断地循环，所以每个赛道都有机会。我们也能看到欧美市场有些研发商坚持做超休闲，有些持续做博彩，还有追崇RPG。在我看来，无论是研发还是发行，还是应该首先坚守自己擅长的，然后在此基础上做一些玩法策略上突破和创新，再去锚定适合的市场和玩家，游戏的成功从来也不看品类，核心还是玩法和玩家。

游戏陀螺：雷霆几乎所有游戏立项定位都是全球化，那么在游戏出海的品类上有侧重吗？

孙帅：从过往发行的产品品类来看，我们最开始还是选择最擅长的放置RPG游戏。《一念逍遥》以及新发行的《Monster Never Cry》都是我们自研的放置的卡牌RPG游戏。公司内部还有好几款这类型的产品正在研发，今年下半年至明年这些产品也会陆续上线全球市场。

Roguelike玩法融合的游戏也是我们比较重视的品类，今年发行的《飞吧龙骑士》就是一款Roguelike+飞行+射击的游戏。另外，今年小游戏出海势头十分迅猛，我们也在关注具有创新玩法的轻度小游戏以及深度数值养成类小游戏。我们还是想做偏玩法融合的游戏，过往我们偏向于重度RPG、MMO或者中重度卡牌RPG，很少关注超休闲游戏。但未来我们希望在自身擅长的RPG养成赛道上，融合一些轻度休闲的玩法，或者考虑在玩家进入重度游戏体验的前期，多设置一些休闲类玩法引导。

以上就是飞书深诺与Meetgames合作方雷霆游戏买量团队和游戏陀螺的部分对话内容。更多游戏出海趋势和游戏厂商出海发行内容，敬请注册Meetgames完整获取。